有人提问堂食店和纯外卖店在运营上有何差异。这个话题已经谈论了良久，我再系统的总结一下我的看法。堂食餐饮谋划的焦点包罗产物，运营，营销这三大块，我称之为餐饮的三驾马车。

三者中产物占据第一，运营第二，营销占第三。外卖店谋划的焦点主要是产物和营销两头。

因为没有了线下就餐的场景，所以选址、团队治理、服务、情况这些因素都极端弱化，只是运营的一小部门。我们来看外卖的两个端，产物和营销（外卖的营销即是平台运营和营销的统称）和线下有何差别。

— 产物 —首先是产物，我从产物的成本、产物的价值两方面来分析：01产物成本线下堂食店产物的成本=食材成本+加工成本（水电气）+房租成本+人工成本+情况和服务溢价+品牌溢价。这里边食材成本加工成本房租成本都是稳定的量，水电气和人工情况服务及品牌溢价都是可变的量，只要做到岗位和事情职责的优化，流程的优化就可以节约成本，做好情况，服务，提升品牌影响力，就可以做高价值，提升价钱，从而到达利润最大化。线上外卖店产物的成本=食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+运输成本+平台抽成+营销成本。食材成本与加工成本是稳定的，线上的租金成本比力低，取而代之的是平台抽点，即是将租金交给了平台。

平台抽点和营销成本是大头，不做营销，就很难做起来。详细怎么营销，后边我们再说。许多人以为外卖没有高房租和高人工，成本更小，做外卖一定更赚钱。

实际上从市场真实情况来看，外卖的利润整体上要比堂食低得多，因为外卖要面临平台收租这个庞大的问题，现在平台的抽点普遍在22%左右，有的地方和品类甚至会更高。外卖还需要花钱买流量，线下通过高租金买流量，线上通过花钱买排名获得流量，这个看似和线下一样，实际上两者有着本质的区别。线下流量主要在前期投入，目的是为了让周边的用户知道你的店，等用户知道你的店以后，后期流量的红利会越来越显着，A开在十字路口，B开在巷子里边的拐角，A对B而言，在流量上就有碾压性的优势，除非A比B做的烂太多，否则在这场竞争中，A的领先优势会一直存在。

线上流量则差别，新店开业会有七天特权，一周以后就会沦为末尾，花钱买了流量的排名就会靠前，后边不花钱了排名自然会靠后，评价评分以及门店销量自然会有一定影响，可是外卖平台就像游戏一样，免费选手实力再强，也很难敌过付费选手的一次挥金如土的充值。02产物价值再说产物价值，堂食客群和外卖客群本质差异在于四个字：懒人经济。堂食消费者的价值诉求包罗菜品，情况，服务三个方面。产物的出品，颜值，服务的优劣配合组成了主顾所体会的产物内容。

线上外卖的产物就是为相识决温饱问题，很少有人会点个外卖 请客用饭。外卖的焦点诉求就两个点，一个是便捷，也就是快。二是实惠，我可以为懒支付体验不够的价格，可是你别让我支付太高的款项价格。

在这种差异下，堂食产物的目的是做价值和综合体验，外卖产物就是做数据、追求薄利多销。— 营销 —说完产物，再说营销，堂食和外卖最大的差别就在于营销。

营销转化的路径通常由四部门组成，划分是：1.吸引注意力：让主顾注意到你的门店2.诱发兴趣：勾起主顾的兴趣，让主顾进店3.转化消费：让进店的主顾下单，成为消费主顾4.复购留存：让消费过的主顾再次复购，成为转头客。将四个路径再做一归纳综合，营销的两个端就是吸引新客和留住老客，我划分从这两方面来说：01吸引新客厅食餐厅通常最佳的解决方案是通过选址来选客流。门店开在富贵的商圈，占据了黄金位置，基本上就乐成了一半。选址决议了有几多客流经由。

然后门头的巨细，门头的设计、展示面的设计，产物运动的设置这些又决议了门店对过往客流的吸引力，所以堂食门店的流量漏斗是这样的：外卖是在线上平台上，大家相互之间没有了地理位置的差异性，这时候影响流量的焦点因素是平台排名。外卖平台接纳的是千人千面的推荐机制，影响排名的因素有许多，总体来说，从首页浏览到点击进店到下单到复购，这又形成了外卖店肆的流量漏斗：吸引新客的流量漏斗的差别，决议了堂食和外卖店运营方式的差别。

做堂食店关键在于找好位置，好的门店位置即是乐成的一半。另一半在于门店的品类定位、设计、以及产物的运营。外卖店肆的关键在于线上运营，买流量、做排名，让自己的门店获得更多的流量曝光，同时通过运营运动的设置，吸引主顾点击进店。

02老客留存对于已经进店消费的主顾，能够转化为老主顾就是运营的关键了。做主顾的转化和复购，这就需要依靠运营和营销做老客留存了。老客户留存分为转化消费和复购留存两个步骤。堂食的营销转化堂食店转化主顾消费的关键点主要在于以下几个方面：1.产物的卖点和噱头够不够。

好比手工现做，食材来自源产地，一头牛仅有两块好骨头等。2.优惠力度够不够大。免费运动、优惠运动、套餐价钱、特价菜等这些都有可能成为主顾消费的动因。

3.运动的时长以及投放的平台。开业一周优惠，广告铺天盖地，团购外卖加自媒体推广，通过差别的平台引流，吸引潜在客户进店。

4.产物图片视频等展示效果。门口的海报是否足够有吸引力，店内的视频广告是否能促使主顾点单。5.以及店内的产物和服务。

店内消费的主顾局面是否足够吸引人，服务人员是否热情接待，给主顾宾至如归的感受。以上这些都是促使堂食主顾消费的关键因素。主顾消费以后，只有要对产物和体验足够满足，或者运动力度足够大，这样才气增加复购。增加复购的重点在于以下几个点：1.产物的味道优劣。

味道优劣是主顾最直观的感受，也是第一选择因素。2.产物的性价比崎岖。好吃的同时还要看是否实惠，也就是说产物的售价和主顾心里的价值是否匹配。一个产物价钱高了还是低了关键取决于主顾的感知。

3.优惠政策连续的时间。给主顾发放的优惠券、体验券、代金券这些，它们的停止日期是什么时候，这也是促使主顾复购的重要因素。4.会员福利的设置。会员充值力度的巨细，能否吸引感受满足的主顾就地充值成为会员，这也是影响复购的关键因素。

5.上餐速度、服务质量、店内运动等。上餐的速度、服务的质量、以及店面情况优劣，整体的就餐体验等都市影响主顾的就餐体验。好的体验才气吸引主顾再来，如果体验很是糟糕，那么复购的可能性也就很是小了。

联合以上说的，我们把堂食店从吸客到转化到留存复购的整个营销转化模型总结如下：外卖的营销转化线上外卖店要转化主顾消费，关键在于以下几点：1.产物详情页的设计。图片是否让主顾有食欲，因为外卖看不到产物，主顾只能通过图片来判断产物的优劣，所以产物图片很是重要。

2.产物先容文案的撰写。文案包罗产物名称、产物的配料先容，以及产物特色的先容。

产物名称要生动有趣，同时又能让主顾知道是什么产物。产物配料的先容是让主顾进一步相识产物价值的关键，产物套餐里都包罗哪些内容，产物中都有哪些菜品，这些说的越清楚，就越容易感动主顾。最后就是产物特色的先容，这个包罗口胃特征，制作工艺以及营养价值等。

文案是图片之外主顾详细相识产物的唯一渠道，所以要重视文案的撰写。3.海报及视频的设计。有的店肆可以添加视频先容，那就一定要用好有限的展示空间将产物最吸睛的部门，图片和文字难以表述的内容展示给主顾。

4.满减运动的设置。店肆的运动主要包罗折扣和满减两种，无论是折扣还是满减，都要让主顾感受到实惠。许多外卖店为了突出实惠，通常都市接纳高订价，大优惠的方式，事实证明这种方式是屡试不爽的，很是值得参考和借鉴。5.套餐的设置。

套餐往往会给主顾一种打包在一起的优惠的感受，所以套餐的设置可以加速主顾的决议，淘汰主顾的流失。6.赠品的设置。在外卖中，赠品是一个很关键的因素，赠品是增加产物附加值的有效手段。

许多店肆为了吸引人会把赠品写在标题后，长长的赠品清单会增加产物的价值感，促使主顾下单。7.品牌信任状的展示、以及主顾评价等因素。主顾进入店肆以后，除了相识产物之外，还会相识店肆，这里边最重要的就是主顾对店肆的评价，尤其是差评，差评过多会降低主顾的信任感。除了评论之外，门店资质、店内情况，厨房情况的展示都是展示品牌和产物信任状的有效方式。

主顾消费以后，会不会再次复购，决议因素就在于以下几点：1.配送时长。配送时间是非会影响主顾的体验，一次糟糕的体验会让主顾对商家失去好感。

2.产物的味道。味道是决议主顾是否复购的关键。外卖的产物味道是和产物的出品形式密切相关的，从商家到主顾的途中，口胃肯定会折损，关键就在于折损的水平有几多。

好比为了保温，商家可以提供带保温效果的餐具，为了米线或面条不被泡烂，商家可以提供米线和汤分散的包装。3.包装设计。

包装是产物出品的一部门，也是外卖产物能够展示给主顾的产物出品体验的焦点，包装的材质，形式，颜色等，都市影响主顾的体验，越发高级的包装也会增加主顾的好感。好比有一家做瓦罐汤店在配送时会选用陶瓷的瓦罐配送，这个瓦罐主顾可以重复使用，这样的包装自然会给主顾更多好感。4.赠品的价值。

赠品是外卖中很是重要的一部门，原来主顾期待并不高的赠品，如果能做出超出主顾预期的品质，也会让主顾好感倍增。5.细节的处置惩罚。在外卖袋里写上便签，赠送餐垫纸，留售后电话和微信，这些细节的处置惩罚都市增加主顾的好感，吸引主顾复购。

6.运动运营以及主顾评价运营。另有最重要的一点，就是连续不停的线上广告的投放，要让你的店肆更容易被主顾发现。

同时还要使用好平台上的发券功效，定期给老客户发券，保持和主顾的互动，这样也能增加主顾复购的时机。做外卖想靠自然增长基本上不行能。外卖市场差别于线下市场，没有市场经济的宏观调控，所以想要赢得竞争就得相识平台规则，在规则之外寻找最优解。

所以总结一下线上外卖的营销转化模型：以上是在老客留存方面堂食和外卖的差异化。最后还要思量的一个因素就是购置场景。堂食店面向的客群主要是周遭一公里，甚至不到一公里。

那么在这个区域内，客户总数有限，想要恒久谋划而且盈利，谋划的重点就在于谋划老客户，一家小店，有两三百的老主顾基本上就能保证连续盈利了。所以在谋划中要做到产物、情况、服务、体验的的整体及格，同时还要做到产物的定期更新和升级，营销运动的连续跟进，这样才气给客户带来新鲜感，才气保证老客户不会轻易流失。外卖店面因为没有地域限制，理论规模内能到达全程配送，最低的也能笼罩周遭三五公里。

以及外卖店所能笼罩的客户规模是一家堂食店的几十倍。因此对于外卖店来说，新客和老客同等重要，甚至新客比老客占比更多。

从吸引客户的角度来看，吸引新客的成本要比留住老客的成本低，所以外卖店只要做好流量运营，做好广告投放，就能保持单量，从而保持市场影响力。固然，从恒久生长来看，外卖店要做好用户体验，保持门店评分在一个较高水平，这样才气更好地保证门店排名。所以从运营的角度来讲，堂食店需要连续运营，逐步提升，外卖店则需要快速掌握规则，快速占领高地，抓住关键的窗口时机。

如果想要通过逐步革新连续运营去打造一个外卖领域的口碑老店，这显然是不行取的。

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